“面目全非”的數(shù)字標(biāo)牌市場

　　大概在五年前，數(shù)字標(biāo)牌業(yè)界就盛傳行業(yè)洗牌即將到來。五年后回頭來看，這種說法不證自明。

　　如今的數(shù)字標(biāo)牌業(yè)界與五年前相比，可以說已經(jīng)“面目全非”了，無論是產(chǎn)品形態(tài)、從業(yè)企業(yè)構(gòu)成、系統(tǒng)應(yīng)用模式等都發(fā)生了巨大的變化。對于媒體來說，感受尤其深刻的是，很多熟悉的品牌不見了，或者不再將數(shù)字標(biāo)牌作為主營業(yè)務(wù)。洗牌還在繼續(xù)，為數(shù)不少的從業(yè)企業(yè)偃旗息鼓，而預(yù)期中要出現(xiàn)的三五家巨頭卻也難以界定。

　　何以如此?大概可以用一個詞來概括——盈利模式?？梢哉f，數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)大浪淘沙的變化背后，實際上都是各自企業(yè)尋求的“盈利模式”在推動，甚至在左右行業(yè)的走向。

　　百家爭鳴——數(shù)字標(biāo)牌市場的第一個“五年計劃”階段

　　如果數(shù)字標(biāo)牌市場也有“五年計劃”，那么可以認為目前正處于第二個五年計劃的最末期。

　　我們認為，2005年7月分眾傳媒于美國納斯達克掛牌上市是國內(nèi)數(shù)字標(biāo)牌市場萌起的里程碑事件，可以將這一事件作為第一個五年計劃的開始標(biāo)志。也正是從此刻開始，早期的平面和樓宇燈箱廣告逐漸被動態(tài)的液晶廣告機所替代，由靜而動，由平面到立體，由單一到豐富，由單機到聯(lián)網(wǎng)，由簡單到智能，數(shù)字標(biāo)牌拉開了其發(fā)展的大幕，也一步一步地彰顯出其巨大的市場能量。

　　事實上，分眾傳媒選擇在納斯達克上市并非無的放矢，彼時，國內(nèi)對于數(shù)字標(biāo)牌市場的認識還未完全覺醒，直至2007年數(shù)字標(biāo)牌概念才在國內(nèi)廣為人知，而當(dāng)時的分眾早已大紅大紫，比馬云還不耐看的江南春走上神壇供各方膜拜。

　　第一個五年計劃的后期和第二個五年計劃的前期，也即2009-2011年間為數(shù)字標(biāo)牌市場快速發(fā)展時期，涌現(xiàn)出一大批行業(yè)知名公司，如：訊程、新漢、定誼、中科大洋、鴻合、大道、東軟、星際網(wǎng)絡(luò)、信頤、星網(wǎng)銳捷、三奧、Harris、英騎、AMD、NCR、HP、Scala、AOpen、優(yōu)派、泰科等，甚至Intel、微軟等IT巨頭以及LG、松下、NEC、飛利浦、三星、三菱、夏普、TCL等顯示巨頭也入場，在硬件和軟件等方方面面為數(shù)字標(biāo)牌市場提供強援，行業(yè)一派風(fēng)生水起。

　　值得一提的是，這一階段，英特爾與微軟在美國零售業(yè)聯(lián)合會上(2010年)聯(lián)合把使用英特爾硬件和微軟軟件的一個標(biāo)準(zhǔn)化平臺引進到數(shù)字標(biāo)牌領(lǐng)域，在業(yè)界引發(fā)熱議，并得到大量數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)內(nèi)廠商以及IT廠商如定誼、Harris、建碁、新漢、HP、Micro Industries、NCR Netkey、NEC及YCD Multimedia等公司的響應(yīng)和支持。這一平臺中最受關(guān)注的ATM技術(shù)可支撐起行業(yè)內(nèi)那些缺乏遠程管理研發(fā)能力的企業(yè)向前走得更遠，同時也意味著高可管理性數(shù)字標(biāo)牌播放器產(chǎn)品成本的進一步降低。

　　第一個五年計劃時期內(nèi)，數(shù)字標(biāo)牌市場取得飛速發(fā)展。據(jù)IMS當(dāng)時數(shù)據(jù)顯示，全球數(shù)字標(biāo)牌整體市場規(guī)模成長了300%以上。IMS 2010年的預(yù)測數(shù)據(jù)顯示：2011年數(shù)字標(biāo)牌的市場規(guī)?？赏_到146億美元，而至2015年(當(dāng)然就是我們所認為的第二個五年計劃期結(jié)束)規(guī)模將高達300億美元。對于一個新生行業(yè)來說，這是一個驚人的數(shù)字。

　　市場增長的背后必定是企業(yè)的研發(fā)及資金投入，以及產(chǎn)品面市及項目應(yīng)用的支撐。這一階段的數(shù)字標(biāo)牌市場形態(tài)非常豐富：產(chǎn)品多元化，進入品牌數(shù)量呈幾何級增長，且由品牌化市場操作模式逐步走向渠道營銷模式，市場規(guī)?？焖僭鲩L，各行業(yè)應(yīng)用案例增加，同時，數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)業(yè)規(guī)范及媒體的報道集中度非常之高，顯示產(chǎn)業(yè)正處于高速成長以及逐漸步入成熟階段。

　　沉淀；洗牌——第二個“五年計劃”

　　時間滾滾向前，轉(zhuǎn)眼進入第二個五年。

　　如果說數(shù)字標(biāo)牌市場第一個五年是爭先恐后、百家爭鳴的五年，那么第二個五年，就是市場沉淀，行業(yè)洗牌的五年，尤其是進入數(shù)字標(biāo)牌第二個五年計劃的后半段。這時候我們會發(fā)現(xiàn)，以上所提到的公司，很大一部分已經(jīng)淡出了數(shù)字標(biāo)牌領(lǐng)域。

　　這一點，在2013年的InfoComm China展會上感受尤其深刻。當(dāng)年的展會，除了NEC、LG、三星、夏普等相關(guān)大屏廠商的數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)品和應(yīng)用展示外，傳統(tǒng)數(shù)字標(biāo)牌廠商(播放器、工控廠商)幾乎集體缺席，而往年這一群體是參展的中堅力量。

　　回過頭來看當(dāng)時的數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)，當(dāng)時的種種跡象已經(jīng)展露無疑：一大批在早前相當(dāng)活躍的數(shù)字標(biāo)牌企業(yè)有的從硬件轉(zhuǎn)型做平臺或內(nèi)容，有的裁員，有的高層變動，有的反應(yīng)出貨量小、利潤率低……有業(yè)內(nèi)人士直言：市面上大部分數(shù)字標(biāo)牌企業(yè)未進入盈利階段。在展會上的投入必然就有限。

　　和傳統(tǒng)數(shù)字標(biāo)牌廠商相比，大屏顯示端企業(yè)對市場的熱情明顯要高出許多。三星電子2013年在北京舉辦了主題為“科技新視界商務(wù)新體驗”的三星智能數(shù)字標(biāo)牌新品發(fā)布會，正式發(fā)布了當(dāng)年度的三星數(shù)字標(biāo)牌戰(zhàn)略和新品，這一舉動更是被其大中華區(qū)總裁樸載淳認定為三星商用在中國數(shù)字標(biāo)牌領(lǐng)域發(fā)展的又一個里程碑。三星同時在會上喊出口號：2013年，三星商用的目標(biāo)是做第一，要繼續(xù)引領(lǐng)國內(nèi)數(shù)字標(biāo)牌市場的發(fā)展。

　　一方沉沙折戟，一方大力投入，原本在這一市場中占據(jù)不同環(huán)節(jié)并攜手協(xié)作的兩方，卻遭遇著截然不同的市場境遇。這其實也容易理解，毋庸置疑的是，第二個五年計劃中期的數(shù)字標(biāo)牌市場早已經(jīng)是一片“紅海”，產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的無數(shù)企業(yè)在其中廝殺，想要謀得一席之地并非易事。而顯示設(shè)備在數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)中，本身就是內(nèi)容承載的關(guān)鍵角色，成本也占整套系統(tǒng)大頭，而且包括LG、三星、NEC等在內(nèi)的大屏顯示廠商，在顯示器上逐漸增加了發(fā)布功能，或者干脆直接涉足數(shù)字標(biāo)牌市場，強大的品牌影響力、資金支持、前端顯示技術(shù)優(yōu)勢以及強大的整合能力，對這一市場的沖擊可想而知。

　　盈利模式何其難，數(shù)字標(biāo)牌要“走出去”

　　競爭固然殘酷，更大的問題卻另有其它，那就是盈利模式。

　　一方面，品牌眾多，資質(zhì)良莠不齊。數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)的技術(shù)門檻并不高，眾多技術(shù)實力和資金實力都一般的小企業(yè)也能快速進入市場(這也是第一個五年階段百家爭鳴局面形成的一大因素)，簡單地拼湊搭建就能完成一個項目，技術(shù)難度低、錢來得快、利潤高，根本就是一塊怒放的花田，“招蜂惹蝶”在所難免。這樣一種浮躁的背景之下，沉下心來做事情就很難了。

　　這也就導(dǎo)致另一方面的問題：盡管“軟件為王”、“內(nèi)容為王”、“應(yīng)用為王”的說法已經(jīng)廣受重視，但是很少有企業(yè)能實實在在去跟進解決。有的認為這是行業(yè)領(lǐng)袖應(yīng)該考慮得問題，有的是有解決問題的意愿，但是沒有解決問題的能力。行業(yè)模式的建立，并不是某家企業(yè)可以單獨完成的事情，何況在數(shù)字標(biāo)牌業(yè)界，哪怕到現(xiàn)在也沒有出現(xiàn)真正的行業(yè)領(lǐng)袖，有足夠左右行業(yè)發(fā)展的影響力。所以，很多實際建成的方案往往流于表面，與客戶的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)脫節(jié)，后續(xù)的更新維護欠缺，體驗不盡人意的情況比比皆是。

　　這實際上跟透支身體加班干活是一個道理，眼前的利益很容易讓人短視。

　　雖然短視的挺多，有遠見的也不少。

　　如信頤、56iq等一些在行業(yè)內(nèi)勤懇耕耘堅守的企業(yè)，對于數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)發(fā)展有其獨到的理解和運作，并享受市場的回報。

　　上海信頤電子科技有限公司市場總監(jiān)婁曉敢認為：最近幾年，數(shù)字標(biāo)牌市場擺脫了之前以新媒體為主導(dǎo)的階段，轉(zhuǎn)向多元化發(fā)展，其中智慧城市、戶外商圈、4S店、營業(yè)廳等應(yīng)用最為明顯。

　　在這幾大市場中，向智慧城市方向的發(fā)展尤為突出。

　　廣義的智慧城市應(yīng)包括公共服務(wù)、政務(wù)、企業(yè)服務(wù)、智能零售等范圍，因此，廣義的智慧城市就與包含了文化傳媒、金融、醫(yī)療、交通、品牌連鎖、企業(yè)信息化、商圈服務(wù)業(yè)等綜合信息的傳播和互動于一身的數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)生了交集。

　　婁曉敢表示：“數(shù)字標(biāo)牌本身就是一個泛技術(shù)行業(yè)，這在第一代的插卡顯示，第二代的聯(lián)網(wǎng)發(fā)布方面的表現(xiàn)還不是很明顯，最新的第三代交互數(shù)字標(biāo)牌融合了觸摸查詢、人體感應(yīng)、物聯(lián)網(wǎng)感應(yīng)、金融支付、微信打印、報警電話，甚至充電和照明等功能，各項新技術(shù)無不交匯于此。”

　　數(shù)字標(biāo)牌的功能因此有了更加寬泛的外延。無論是帶App的手持終端，還是一個固定的顯示設(shè)備(當(dāng)然還有很多形式)，都可以是與數(shù)字標(biāo)牌關(guān)系最為密切的載體，如何結(jié)合實際應(yīng)用場景，打通用戶與屏幕之間的供需與互動的屏障，是行業(yè)企業(yè)應(yīng)該著重思考的問題。

　　婁曉敢認為，未來的數(shù)字標(biāo)牌不可避免地要與移動終端有所交集，不管是圖書、游戲內(nèi)容的下載，還是數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷，或是微信打印、移動支付，這些都是數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)的機會。

　　星際(杭州)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司市場總監(jiān)嚴學(xué)明則認為，技術(shù)手段向數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)的引入，給行業(yè)帶來的新的發(fā)展機遇。如最近幾年裸眼3D、體感等交互體驗就給數(shù)字標(biāo)牌注入了更多的新鮮元素。

　　他指出：目前數(shù)字標(biāo)牌正從單一的播放和簡易觸摸發(fā)展到更加智能的第七代智能數(shù)字標(biāo)牌階段，動態(tài)多媒體內(nèi)容顯示、收視測評、觸控式人機交互、精準(zhǔn)遠程/集中管理及實時數(shù)據(jù)分析、人臉識別、體感感知計算、移動支付等更加豐富多彩的智能數(shù)字標(biāo)牌元素正在逐步走入我們的生活當(dāng)中。對于整個數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)來說，這是機遇亦是挑戰(zhàn)，如何在百花齊放大背景下避免同質(zhì)化，創(chuàng)造價值鏈?zhǔn)敲總€行業(yè)企業(yè)所應(yīng)該考慮的。針對此，56iq最近幾年在創(chuàng)新之路上做了很多的努力，如推進開放合作、深入垂直細分行業(yè)、關(guān)注IoT(物聯(lián)網(wǎng))等。

　　掰指頭算“二五”成果，寄望第三個“五年計劃”

　　當(dāng)您看到本文，就意味著2015年已經(jīng)翻篇，同時也意味著，數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)的第三個“五年計劃”已經(jīng)到來。

　　在這樣一個時間節(jié)點，我們大可以掰著指頭粗略計算一下數(shù)字標(biāo)牌業(yè)界上兩個五年的發(fā)展成果以及市場和技術(shù)發(fā)展脈絡(luò)：

　　1、在2010年出現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)廣告機之前，市場上充斥了大量的單機版廣告機，無論是尺寸、分辨率、外觀還是應(yīng)用方面，都與現(xiàn)在不可同日而語;

　　2、據(jù)上海韓好會展服務(wù)中心業(yè)務(wù)總監(jiān)楊新提供的數(shù)據(jù)顯示，歷屆上海數(shù)字標(biāo)牌展的技術(shù)風(fēng)潮各不相同;2011年大尺寸觸摸以及Intel的虛擬展示成為當(dāng)年展會的熱門;2012年異形拼接、智能數(shù)字標(biāo)牌(即可識別、可互動)、一體機大行其道;2013年3D裸眼、戶外廣告機(高亮、防水防塵)風(fēng)頭強勁;2014年激光顯示、4K、透明屏是主流;2015年小間距LED、行業(yè)整體解決方案(零售、餐飲、酒店、交通、教育)成為幾乎所有展商展出的重點。

　　另一方面，縱觀多年的發(fā)展，數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)玩家也在發(fā)生著變化：

　　1、數(shù)字標(biāo)牌從業(yè)企業(yè)大幅減少，包括上文提到的個別知名企業(yè);

　　2、由于水土不服(包括產(chǎn)品、服務(wù)本地化與價格的劣勢)與惡性競爭(缺乏業(yè)務(wù))，一些數(shù)字標(biāo)牌外資企業(yè)缺乏生存土壤，漸漸在國內(nèi)的新聞或廣告中淡出(有興趣的話可以來信探討);

　　3、利潤方面，從早期的100%-200%的利潤點，目前已經(jīng)下降為約15%-20%，當(dāng)然，這其中除了競爭外，液晶面板價格下行也是其中一大因素，利潤趨薄也直接導(dǎo)致了前面兩點變化的出現(xiàn);

　　4、除了LG、三星、NEC、松下等始終在發(fā)力數(shù)字標(biāo)牌市場，近來，創(chuàng)維、海爾、熊貓這樣這樣的老牌白電企業(yè)亦涉足數(shù)字標(biāo)牌領(lǐng)域，同時也有保千里、?？?、大華等傳統(tǒng)安防公司加入，數(shù)字標(biāo)牌市場群雄逐鹿，競爭開始進入實質(zhì)的白熱化。

　　如果要以成效來界定數(shù)字標(biāo)牌市場的五年計劃，最能說明問題的大概就是我們在各種展會和行業(yè)活動上來自方方面面激動人心的發(fā)言數(shù)據(jù)。但是，借用新聞聯(lián)播中慣常的腔調(diào)——很多老牌數(shù)字標(biāo)牌企業(yè)(可以稱得上為數(shù)字標(biāo)牌市場的發(fā)展繁榮立下過汗馬功勞)卻沒有享受到行業(yè)發(fā)展的紅利。這肯定不是一個健康的行業(yè)應(yīng)該展現(xiàn)的境況。

　　過去的已然過去，但前事不忘后事之師，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，如果還是秉持賣硬件或軟件這樣單一產(chǎn)品的理念，肯定會遭遇瓶頸。我們應(yīng)該一方面做好內(nèi)功，將包括硬件、軟件在內(nèi)的產(chǎn)品質(zhì)量做上去，另一方面，開拓數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)應(yīng)用的外延，將市場蛋糕做大，如此才是數(shù)字標(biāo)牌市場的發(fā)展之道。

　　Intel公司全球營銷總監(jiān)Maini Rajnish預(yù)計，至2020年(第三個“五年計劃”結(jié)束)，全球?qū)⒂谐^5,000萬數(shù)字標(biāo)牌應(yīng)用，市場容量將超過500億美元。這組數(shù)字Intel方面提了好幾年了。第三個五年計劃已經(jīng)開始，2020年也離得越來越近了，享受數(shù)字標(biāo)牌市場增長的紅利，你可做好準(zhǔn)備?